- Kayıt Tarihi:
- 31.07.2014
- Cinsiyet :
- Bay
- Okulu :
- Anadolu Aöf
- Bölümü :
- Kamu Yönetimi
- Konum:
- Ankara
PAZARLAMA DERSİ
1.ÜNİTE
iletişim Süreci ve iletişim Türleri:
iletişim sürecini ifade eden beş temel soru bulunmaktadır. “Kim, Kime, Hangi iletişim Ortamında, Hangi Etkinlik Oranında ve Ne Söyler?”
Ø iletişim sürecini oluşturan temel ögeler kaynak, mesaj, kanal, alıcı ve geri bildirimdir
Ø iletişim süreci birbirini etkileyen ve birbiri ile etkileşim içinde bulunan kaynak/gönderen, ileti/mesaj, kanal, hedef/alıcı ve geri bildirim olmak üzere 5 temel öge üzerine kuruludur.
Ø iletişimde gönderen bilgiyi, mesajı sunandır ve etkinliğin sağlanması için inandırıcılık, çekicilik ve güç gibi üç temel özelliğe sahip olmalıdır.
Ø Gönderenin taşıması gereken üç özellik ön plana çıkmaktadı: 1. inandırıcılık 2. Çekicilik 3. Güç
Ø Tek yanlı mesajda markaya ilişkin sadece olumlu unsurlara vurgu yapılırken çift yanlı mesajda markaya ilişkin olumlu unsurlar ifade edilen olumsuz unsurlar içine gizlenmiştir. Örneğin, bir hava yolu işletmesinin kullandığı mesajda ülkenin en iyi ikinci hava yolu işletmesi olma hedeŞne vurgu yapması gibi.
Ø Gürültü, iletişimin olumlu biçimde gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktördür ve Şziksel ortama ilişkin özelliklerle birlikte alıcının özelliklerine, algılama düzeyine ve deneyim alanına dayalı gürültü unsurlarından söz etmek mümkündür
Ø iletişim türleri:
• Kişiler arası / Bireylerarası iletişim: Bu iletişim türünde kişiler arasında tek yönlü değil karşılıklı mesaj alışverişi olmalı ve iletişime katılanlar belli bir yakınlık içinde yüz yüze olmalıdır.
• Kitle iletişimi: Eğer kullanılan araç radyo, televizyon, sinema, gazete gibi kitlesel nitelikte ise buna kitle iletişimi denilir. Kullanılan araç kitlesel bir niteliğe sahip değilse telefon, mektup, telgraf vb. gibi burada kitlesel olmayan, aracılı ama aynı zamanda kişiler arası iletişim söz konusudur. Örneğin, internet ortamında gerçekleştirilen iletişim duruma ve kullanım biçimine göre hem kitlesel bir özellik gösterebilir hem de kitlesel olmayıp kişiler arası iletişim biçiminde gerçekleştirilebilir (inceoğlu, 2011).
• Kültürlerarası/Toplumlararası iletişim: Bir toplum içinde kültürün inşa edilmesi, aktarımı ve toplumsal yaşamın bir düzen içinde devamlılığı açısından etkisi olan iletişim sürecinin yanı sıra, farklı toplumlar ve dolayısıyla kültürler arasında da norm ve değer dizgelerinin aktarımında iletişim en önemli görevlerden birini üstlenmektedir. Şziksel yakınlığa sahip kültürlerde kültü- rel hayatı şekillendiren değerler, alışkanlıklar, yaşam biçimleri hatta
dildeki benzer kullanımlar da o toplumlar arasındaki iletişimin yoğunluğu ile ilişkilendirilebilir.
PAZARLAMA iÇERiSiNDE iLETiŞiM
Ø Pazarlama iletişimi sürecinde markaları birer gönderici, pazarlama iletişimi ve reklam çabalarını da iletişim sürecinin birer unsuru olarak ve hedef kitleleri de alıcı değerlendirmek mümkündür.
PAZARLAMA iLETiŞiMi KARMASI ELEMANLARI
Oluşturulacak pazarlama iletişimi elemanlarına karar verirken işletmenin amaçları, bütçe olanakları, beklentileri ve hedeşenen tepkiler etkili olmaktadır.
Reklam
Ø Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en görünen elemanı tartışmasız reklamdır
Ø Reklamın temel amaçları bilgi vermek, ikna etmek, hatırlatmak ve pekiştirmektir.
Kişisel Satıf
Ø Pazarlama iletişimi elemanları içerisinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yönelik olarak kullanılan kişisel satış, satıcı ile potansiyel alıcının yüz yüze geldiği ileti- şim çabalarını ifade eder. Satıcı ile potansiyel alıcının yüz yüze geldiği bir satış şekli olan kişisel satışın önemi rekabetin yoğunlaşması, ürün özelliklerinin artması, müşteri beklentilerinin değişmesi ve pazarlama çalışmalarının kapsamının genişlemesine paralel bir artış göstermektedir
Halkla ilişkiler
Ø Halkla ilişkiler faaliyetleri her ne kadar bir işletme fonksiyonu olarak değerlendirilse de daha sonra da değinileceği üzere sahip olduğu iletişim rolü nedeniyle pazarlama iletişimi karması elemanları içerisinde değinilmesi gereken önemli bir iletişim unsurudur. Halkla ilişkiler, kâr amacı güden ya da gütmeyen kurumların ya da bireylerin amaçlarına ulaşmasında etkili olabilecek gruplar ile ilişkilerini düzenlemeye yönelik iletişim faaliyetidir
Ø Halkla ilişkiler faaliyetleri proaktif ve reaktif olmak üzere iki tiptir
Satış Tutundurma
Ø Satış tutundurma diğer iletişim çabalarını desteklemek üzere ya da onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedeşeyen faaliyetlerdir.
Ø Satış tutundurma faaliyetlerinde tüketiciler, aracı kuruluşlar ve satış örgütü olmak üzere üç temel hedef kitle vardır.
Doğrudan Pazarlama
Ø Doğrudan pazarlamada işletmeler bir değişim ilişkisi yaratmak ya da cevap alabilmek amacıyla tüketiciler ile doğrudan ya da bireysel bir şekilde, posta, telefon ve kişisel ziyaretler şeklinde iletişim kurmaktadır
Sponsorluk
Ø Sponsorluk Meenaghan (1991) tarafından parasal ya da diğer bir yol ile bir aktiviteye (örn: spor müsabakaları, sanatsal etkinlikler vb.), bir organizasyona (örn: Basketbol Milli Takımı) ya da bir programa (örn: Soru-Cevap) ticari bir amaç doğrultusunda yatırım yapılması şeklinde tanımlanmıştır.
Ø Sponsorluğun tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisi bağın gücü, bağın süresi, bağdan dolayı tüketicilerin duydukları minnettarlık ve bağdan dolayı tüketicilerin algılamalarında meydana gelen değişikliğe bağlıdır
Dijital iletişim
Dijital pazarlama unsurları sosyal medya pazarlama, mobil pazarlama, e-posta pazarlama, ücretli ve ücretsiz arama motoru pazarlamasıdır.
2.ÜNİTE
REKLAM NEDiR?
Ø Reklam, pazarlama iletişiminin ve tutundurma karmasının üzerinde en çok konu- şulan, tüketicinin en sık karşısına çıkan araçlarından biridir.
Ø Ehrenberg’e göre, reklamın üç işlevi vardır:
• Bir hatırlatıcı rolü oynayıp marka farkındalığını uyararak satın almayı ve markanın kullanımını sağlar; olumlu bir tutum yaratır.
• Sonraki reklamlarla tutumu pekiştirir.
• Markanın, penetrasyonunu ve satın alma sıklığını arttırır, rakiplerle rekabet içerisindeyken sürdürebilmesi için mevcut durumu korumada savunmacı bir rol oynar.
Ø ikna etme süreçlerini şu sekilde sıralamak mümkündür.
• Rakipler arasında en fazla bu üründen yararlanabileceğine inandırmak,
• Ürünün yeni bir kullanış tarzını göstermek,
• Tüketiciyi ürün sayesinde hoşlanmadığı şeylerden kurtarabileceğine inandırmak,
• Ürünü hatırlatıcı sembol ve işaretleri yerleştirmek
Ø Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teşvik ve motive eder.
Ø Tüketiciyi bir ürünün nereden alınacağı, onunla neler yapılabileceği, ürü- nün kullanıcıya/satın alıcıya ne gibi faydalar sağlayabileceği konularında bilgilendirir.
Ø Söz konusu markanın hâlâ aynı olduğunu, aynı faydaları sağlayacağını, markanın güvenilir ve sağlam olduğunu hatırlatır, müşterinin güvenini tazeler.
Ø Tüketiciyi, ürünü denemeye hazırlar. Burada, çoğu kez reklamın içeriği tek bir satış promosyonu etkinliğidir.
Ø Yeni bir marka imajı tasarlamak, bir marka imajını korumak, markanın arzu edilmeyen imajını değiştirip yerine yenisini koymak.
Reklamdaki Değişim
Ø • Günümüzde, reklam sadece bir ürün, hizmet ya da Şkre dair değildir; organizasyonlar ve kurumlara dair de olabilir.
Ø • Günümüzde reklam, ikna etmeyi ya da bilgilendirmeyi amaçlar.
Ø • Geçmişteki Şkrin, hizmetin bedelinin ödenmesinin yanında, günümüzde reklamda zaman ve yer satın alma vardır.
Ø • Günümüzde reklam, Şrmaların, kâr amacı gütmeyen kuruluşların, kamu kurumlarının ve bireylerin de kullandıkları bir iletişim aracı hâline gelmiştir.
Günümüzde:
• Reklamda yer ve zaman satın alma kesinlikle olan ve olması gereken bir zorunluluk değildir. Yaşanan teknolojik ve kültürel değişimler bunun en büyük ispatıdır. Günümüz dünyasında, internet’in ve sosyal medyanın gelişmesiyle birlikte, markalar reklamlarını internet’te, sosyal medya kanallarında istedikleri zaman istedikleri yerde yayınlayabilmektedirler. Dolayısıyla, artık reklam tanımında yer ve zaman satın alınması bir zorunluluk olarak sunulmamalıdır.
• Sosyal medyanın ve internet’in gelişimi ile markalar artık, reklamlarını sadece internet’te de yayımlayabilmektedirler. Dolayısıyla reklam artık sadece geleneksel medya ile sınırlı değildir.
• Reklamlar artık sadece marka tarafından oluşturulmamaktadır. Tüketici de markaya olan bağlılığını, aidiyetini ve “tutku” sunu, o marka için kendisi reklam yaparak ya da yapılacak reklam için içerik oluşturarak ve sağlayarak gerçekleştirebilmektedir. Bu durum da tüketici tarafından oluşturulan reklam kavramını ortaya çıkarmaktadır.
Reklamın Diğer Tutundurma Karması Elemanları ile ilişkisi
Ø Öncelikle reklam, kısa sürede etki eder ve etkisi kısa süre içerisinde ölçülebilir. Ama örneğin halkla ilişkiler, daha uzun bir sürece yayılır, dolayısıyla istenilen etkiye ulaşılıp ulaşılmadığı uzun bir süre sonunda ortaya çıkacaktır
Ø Bunun yanında reklam, çok sayıda insana ulaşmanın ya da hedefe göre şekil alabilecek çok daha küçük (niş gibi) bir pazara da ulaşmanın etkin bir yoludur
Ø Tüm bunların yanında, reklamın maliyeti fazladır. Ancak, internet’in ve sosyal medyanın ortaya çıkışıyla reklam, bedava yayın yapabilme gücüne sahip olmuştur. Ancak yine de reklam, pazarlama iletişiminde tutundurma karması elemanlarından en maliyetli olanlardan biridir
Ø Reklamın belki de en önemli üstünlüklerinden biri; markanın reklamda verece- ği mesajı tam olarak kontrol etme olanağı sunmasıdır. Marka ne söylemek istiyorsa, tüketiciye ne şekilde seslenmek istiyorsa, reklamını o şekilde oluşturur.
Reklamın Önemi
Reklamın işletmeler açısından önemi dendiğinde; ürün ve hizmetleri tüketicilere duyurmak, piyasadaki benzer ürünlerden farklılaşarak dikkat çekmek ve markaya yönelik tüketicide imaj oluş- turmak, tüketiciyi ikna etmek, ürün ya da hizmetin hatırlanmasını ve akılda kalmasını sağlamak, reklamın, işletmelere sağladığı yararlardan birkaçı olarak akla gelmektedir
Reklamın Amacı
Kotler (2003)’e göre reklamın amaçları dört başlık altında toplanabilir:
• Bilgi vermek: Yeni ürün ya da ürüne eklenen yeni bir özellik gibi.
• ikna etmek: Ürün ya da hizmete dair hoşa gitme, tercih etme, tutum oluş- turma ve satın alma davranışı.
• Hatırlatmak: Ürün ya da hizmete dair satın alma davranışını tüketicide tekrarını desteklemek.
• Pekiştirmek: Tüketiciyi, satın alma davranışının doğruluğuna inandırmak
Clow ve Baack (2002) ise reklamın yapılma amaçlarını şu şekilde belirtmektedir:
• Marka imajı oluşturmak
• Bilgilendirmek
• ikna etmek
• Diğer pazarlama faaliyetlerini desteklemek
• Harekete geçirmek/davranışa yöneltmek
REKLAMIN SINIŞANDIRILMASI
1. Reklamı yapanlar açısından:
a. Üretici reklamı: Ürünü üreten Şrma tarafından yapılan ve bedeli ödenen reklamdır.
b. Aracı reklamı: Toptancıların, perakendecilerin ve dağıtıcıların yaptığı reklamdır.
c. Hizmet işletmesi reklamı: Banka, sigorta, telekomünikasyon operatörleri tarafından yapılan reklamlardır.
d. Siyasal reklam: Bir siyasi parti ya da bir siyasi aday tarafından yapılan reklamlardır.
e. Sosyal sorumluluk reklamı: Toplumsal bir konuda bilgi vermek ve destek sağlamak amacıyla yapılır. Devlet, kâr amacı gütmeyen kuruluş ya da Şrma tarafından yapılır.
f. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların reklamı: Kendilerini tanıtmak amacıyla vakıf ve dernek gibi kuruluşlar tarafından yapılır.
g. Tüketici tarafından oluşturulan reklam: Herkes tarafından bilinen markalar için, kamuya açık bir şekilde yayılan ve her türlü tüketicinin ürettiği reklamlardır.
2. Hedef pazar açısından:
a. Tüketici reklamları: Doğrudan tüketiciye, son kullanıcıya hitap eden reklamlardır.
b. Ticari reklamlar: Dağıtım kanalında yer alan toptancı, perakendeci gibi aracılara yöneliktir. Aracıların, stok bulundurmasını, ürünü satmasını ve tanıtmasını teşvik eder.
c. Endüstriyel reklamlar: Ham madde ya da yarı mamul alan işletmelere yöneliktir. Bilgilendirici bir içeriği vardır, ürün özelliklerini iletir.
3. Talep açısından:
a. Birincil talep reklamı: Belirli bir tür ürün grubuna karşı talep uyandırmaya çalışan reklamlardır. Özellikle yeni ürünler için önemlidir. Genel ürün kategorisine talep arttırmak, pazarı genişletmek amaçlanır. Jenerik reklam olarak da adlandırılır.
b. Seçici talep reklamı: Belli bir markaya talep yaratmak için yapılır. Ürün markası tekrar edilerek markanın farkına varılması, benimsenmesi ve marka bağlılığı yaratılmasına çalışılır
4. Mesaj açısından:
a. Ürün reklamı: Belirli bir ürünün ve markanın satın alınması amacıyla yapılır. Ürün nitelikleri ve yararları üzerinde durulur.
b. Kurumsal reklam: Bir kuruma karşı olumlu imaj oluşturmayı ya da var olan olumlu imajı güçlendirmeyi amaçlayan reklamlardır.
5. Mesajın dayanağı açısından:
a. Duygusal (transformasyonel) reklam: Marka kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında çağrışım kurulan reklamlardır.
b. Bilgisel reklam: Tüketicilere gerçekçi, geçerli/uygun marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunulmasıdır.
6. Açık olup olmaması açısından:
a. Açık reklam: Tamamen bedeli ödenmiş ve paralı reklam olduğu açıkça belirtilen reklamlardır.
b. Gizli reklam: Asıl reklamı yapılan ürün ve hizmetin reklamının, bağlantısız bir biçimde dolaylı olarak yapılmasıdır. Örneğin, bir Şlmde ünlü bir oyuncunun kullandığı cep telefonu gibi.
c. Infomercial reklam: Tanıtıcı reklamlardır. Bilgilendirmeyle karışık reklam yapmaktır.
7. Ödeme açısından:
a. Bireysel reklam: Reklam ücreti üretici ya da aracı tarafından ödenir.
b. Ortaklaşa reklam: Reklam ücreti bir takım işletmeler tarafından payla- şılarak ödenir.
8. CoğraŞ açıdan:
a. Global reklam: Markanın pazarda bulunduğu tüm ülkeler için tek bir reklam yapmasıdır. Tüm dünya tek bir pazar olarak görülür. Özellikle global marka olmuş parfüm markaları bu şekilde reklam yapar.
b. Uluslararası reklam: Çok uluslu şirketler tarafından değişik ülkelerdeki pazarlar hedeşenerek yapılan reklamlardır.
c. Ulusal reklam: Ülke bazında hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlardır.
d. Bölgesel reklam: Belli bölgelerdeki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlardır.
e. Yerel reklam: Yerel tüketiciler için yapılan genellikle bir şehir ya da il- çe ile sınırlı reklamlardır.
REKLAMCILIK VE iLETiŞiM
Reklamda iletişim Süreci
Reklam iletişimi sağlarken tüketiciye markadan enformasyon götürür. Jim Ring (1996), “reklam ne yapabilir?” sorusuna cevap ararken reklamın genelde iki tür enformasyon taşıdığını belirtmiştir:
1. Potansiyel alıcıların yeni bir ürün ya da hizmetin ilk anda farkına varmalarının ve daha fazla sayıda kişinin markanın farkına varmasını sağlayacak bilgiler.
2. Hedef kitlenin var olan bir hizmet ya da ürün hakkındaki duygu ve düşüncelerini değiştirmeye yönelik bilgiler
Bu model çerçevesinde, sürece dahil olan ögeleri incelemek yararlı olacaktır.
Kaynak: Reklam iletişim sürecinde kaynak rolünü reklamveren kuruluş, marka ya da kişi oynamaktadır. iletişim sürecini başlatan kaynağın sahip olduğu özellikler (uzmanlık, güvenilirlik vb), süreci, işleyişi ve sonucu da etkileyecektir. Dolayısıyla kaynak, mesajı yayınlamadan önce, içsel ve dışsal analizlerini gerçekleştirmiş ve kendini tanımış olmalıdır.
Mesaj: Kaynak tarafından kodlanan, kaynak ile alıcı arasındaki ilişkiyi sağlayan unsurdur. Mesajda önemli olan reklamda yaratıcı stratejinin oluşturulmasıdır. Mesaj; neyin, nasıl ve ne şekilde söyleneceğinin belirlenmesi ile oluşur. Mesaj, reklamcı tarafından, reklamverenin ne söylemek istediğinin ve özelliklerinin analizi doğrultusunda oluşturulur.
Kanal: Kanal, mesajın alıcıya, yani tüketiciye sunulduğu araçtır. Buradaki önemli nokta, kanalın hem mesajı ileten bir araç hem de mesajın kendisi olarak ele alınmasıdır. Çünkü mesajı hangi kanallardan alıcıya ulaştırdığınız, mesajın alıcı tarafından alımlanmasını ve yorumlanmasını etkileyebilir. Reklam, iletişim sürecinde kanal, reklam mecrasıdır. Basın, açıkhava (outdoor), televizyon reklamı gibi tüketiciyle iletişimin kurulduğu son noktadır.
Alıcı: Reklam iletişim sürecinde alıcı, hedef kitledir. Ürünümüzü satmak, mesajımızı iletmek, tutumunu değiştirmek istediğimiz kişilerdir. Yani iletişimi, reklamı kimin için yaptığımızdır. Alıcının demograŞk, psikograŞk, sosyo ekonomik özellikleri, yaşam tarzı mesajın nasıl, ne şekilde ve ne söylenerek ulaştırılması gerekti- ğini etkileyen unsurlardır.
Geri Bildirim: Geri bildirim, mesajın alıcılar üzerinde bıraktığı etkinin belirlenmesidir. internet ve sosyal medya ortaya çıkmadan önce; marka tarafından oluşturulan mesaj hedef kitleye ulaştıktan sonra, eğer bir araştırma şirketi tarafından araş- tırılmazsa mesajın tüketiciye ulaşıp ulaşmadığını ya da tüketici tarafından doğru şekilde okunup okunmadığı bilinmezdi. Günümüzde sosyal medya ve internet aracılığıyla tüketici, geri bildirimi hızlı bir biçimde reklamverene ulaştırmaktadır
Reklamın iletişim Etkisi
ikna ve etki ilişkisinde, etkinin (sonuçların) istediğiniz gibi gerçekleşmesinde bazı etkenler rol oynar. Bunları, üç başlık altında sıralayabiliriz:
• Kaynak kişi olarak sizin nasıl algılandığınız (uzmanlık, güvenilirlik, cazibeniz)
• Konuya ilişkin geliştirdiğiniz savların geçerliliği, anlamlılığı ve inandırıcılığı
• Etkilemek istediğiniz insanın özellikleri (direnç kaynakları, konuya verdiği önem, size ilişkin düşünceleri, konuya ve hayata dair ön yargıları, inançları vb)
Bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde tanımlanan mesaj türleri arasında kurumun denetleyebildiği ve denetleyemediği dört temel mesaj tipi vardır ve bu dört temel mesaj tipi, markaya ilişkin olası mesajların tümünü kapsar.
Bu mesaj tipleri: • Planlanmış, • Çıkarsamaya dayalı, 38 Pazarlama iletişimi • Satış sonrası hizmetten ya da bakımdan kaynaklanan, • Planlanmamış mesajlar olarak ele alınır
Reklam Neyi Etkiler?
iletişimin insanlarda etki edebileceği noktaları dört başlıkta özetlenebilir:
• insanların konuya ilişkin bilgileri (özellik, yeterlilik, değer, kullanım bilgisi vb.)
• Bize ilişkin duyguları (hoşlanma, sevimli bulma)
• Bizimle ve konuyla ilgili kanıları (çeşitli -yanlış da olabilir- bilgilerle şekillenmiş inançlar)
• Bizimle rekabet eden “unsurlara” ilişkin bilgi ve kanıları
insanların pazarlamaya konu olan “ürüne” ilişkin tutumları (satın alma, oy verme) davranışlarını yönlendirir. Bu nedenle iletişim etkisi tutumlar özelinde de şu şekilde özetlenebilir:
• Varolan tutumu değiştirmek (bu sucukları yaparken ne kullandıkları belli değil),
• Pekiştirmek (kahvaltıda süt içilir),
• Olumsuz tutumları olumluya çevirmek (duvardan duvara halı toz tuttuğundan sağlıksızdır),
• Tutum oluşturmak (yeşil çay, normal çaya göre daha sağlıklıdır).
Reklam HedeŞ
Reklam hedeşerini genel bir çerçevede “algı” , “eğitim” ve “ikna” olarak üç noktada ele alınabilir.
Rosisster ve Percy, belirli bir reklam kampanyası ya da iletişim çabası planlanırken iletişim hedeşeri bağlamında beş iletişim etkisi tanımlamaktadır:
• Kategori gereksinimi • Marka farkındalığı • Markaya yönelik tutum • Marka satın alma niyeti • Satın alma
Batra, Myers ve Aaker’e göre ise reklam hedeşeri şu şekilde belirtilmiştir:
• Ürünün satılmasını sağlamak ya da pazarda satışı devam eden bir ürüne yö- nelik talebi artırmak, • Hedef kitleye ürünün nitelikleri hakkında bilgi vermek, • Ürünün kullanımından sağlanacak yararları göstermek, • Ürünü rakip ürünlerle karşılaştırmak, • Ürünün nasıl kullanılacağını göstermek, • işletmenin teknik donanımı ve kapasitesi, üretim olanakları ve sağladığı hizmetlere ait bilgi vermek, • Ürünün nereden satın alınabileceğini açıklamak, • Ürünün özelliklerindeki (Şyat, ambalaj, renk vb.) değişiklikleri açıklamak, • Yeni marka ismi ya da logosunu açıklamak, • Yeni ürünlerin varlığını bildirmek, • Tüketicileri yeni ürünlerle ilgili harekete geçirmek, • Marka farkındalığı ve imajı oluşturmak, • Ürüne/markaya bağlılık yaratmak, • Ürün kategorisini tanıtmak, • işletmenin saygınlığını artırmak, • Diğer iletişim çalışmalarını desteklemek.
3.ÜNİTE
PAZARLAMA iLETiŞiMi VE HALKLA iLiŞKiLER
Halkla ilişkiler, organizasyon ve ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişim, anlayış, kabul ve işbirliği sağlayıp sürdürmeye yardım eden, kendine özgü bir yönetim fonksiyonudur. Sorunların ya da konuların yönetimini gerektirir, yönetimin kamuoyuna duyarlı olması ve kamuoyunu bilgilendirmesini sağlar.
Halkla ilişkiler tanımında kullanılan kavramlar ve bu kavramlara atfedilen anlamlar şunlardan oluşur:
Organizasyon: Sağlık, kültür ve eğitimle ilgili bir organ olabileceği gibi bir devlet organı, ticari bir kuruluş, bir meslek örgütü de olabilir. ilgili
çevre: Organizasyon için önemli olan hedef kitlelerdir. Mevcut/ potansiyel müşteriler, çalışanlar ve yönetim, yatırımcılar, medya, devlet, tedarikçiler, kamuoyunu şekillendiren kişiler, gruplar ilgili çevre olabilir.
Anlayış: iki yönlü bir süreçtir. Etkili olmak için organizasyonun ilgili hedef kitlenin Şkirlerini dinlemesi gerekir.
Özet olarak birçok halkla ilişkiler tanımında üzerinde durulan unsurlar şunlardır:
1. Organizasyon yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürdürülebilir bir programı yürütür.
2. Organizasyon ve paydaşları arasındaki ilişkilerle uğraşır.
3. Organizasyonun içinde ve dışında farkındalık, düşünceler, tutumlar ve davranışları yönlendirir.
4. Politikaların, yöntemlerin ve eylemlerin paydaşlar üzerindeki etkisini analiz eder.
5. Organizasyonun varlığını sürdürmesi ve ilgili hedef kitlenin çıkarları ile çatışan eylemleri, politikaları ve yöntemleri tanımlar.
6. Hem organizasyon hem de ilgili çevreleri için yararlı olan yeni politikalar, yöntemler ve eylemlerin oluşturulması konusunda yönetime danışmanlık eder.
7. Organizasyon ve ilgili çevresi arasında iki yönlü iletişimi sağlayıp sürdürür.
8. Organizasyonun içinde ve dışında farkındalık, Şkir, tutum ve davranışta öl- çülebilir değişiklikler yaratır.
9. Organizasyon ve ilgili çevreleri arasında yeni ya da süregelen ilişkilere yol açar.
Halkla ilişkilerin Pazarlamayı Desteklemesi
Halkla ilişkiler doğrudan organizasyonun pazarlama hedeşerini desteklemek için kullanılırsa pazarlama iletişimi olarak adlandırı- lır.
Wilcox ve Cameron (2006) pazarlama hedeşerine ulaşmada halkla ilişkilerin sekiz şekilde hizmet edebileceğini belirtir:
1. Haberlerde bir ürün lansmanı duyduktan ya da gördükten sonra araştırma yapan kişi gibi yeni pazarlar için olası müşteriler yaratmak,
2. Organizasyonun ürünleri, hizmetleri, toplumsal katılımı, icatları ve yeni planları kanalıyla- gazeteler, dergiler, radyo ve televizyon aracılığıyla- üçüncü kişilerin desteğini almak,
3. Yeni ürün ve hizmetler hakkında ekonomi basınında yer alan makaleler yoluyla satış lideri yaratmak,
4. Satış görüşmelerine yol açmak,
5. Organizasyonun reklam ve satış artırıcı çabalara yönelik bütçesini azaltmak,
6. Reklam bütçesi küçük olan ürünlerin satışına yardımcı olmak.
Pazarı destekleyen yapısıyla halkla ilişkiler, çeşitli hedeşere ulaşmak için kullanılır. Bunların en önemlileri farkındalığı artırmak, bilgilendirmek, eğitmek, anlayıf sağlamak, güven inşa etmek, arkadaşlık kurmak, insanlara satın almaları için sebepler sunmak ve sonuç olarak tüketici kabulü iklimi yaratmaktır
Halkla ilişkilerin Pazarlamadan Farklılaşması
Halkla ilişkiler ve iletişimde Mükemmellik kitabının editörü James E. Grunig, halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki keskin ayrımı şu şekilde belirtir:
...pazarlama fonksiyonu organizasyonun ürünleri ve hizmetleri için, pazarlarla iletişim kurmalıdır. Halkla ilişkiler organizasyonun bütün hedef kitleleriyle ilgilenmelidir. Pazarlamanın ana amacı, talep eğrisinin eğimini artırarak organizasyonun para kazanmasını sağlamaktır. Halkla ilişkilerin ana amacı, organizasyonun misyonunu yerine getirme yeteneğini kısıtlayan ya da artıran hedef kitlelerle ilişki yapı- landırarak organizasyon için para biriktirmektir...
HALKLA iLiŞKiLERiN UYGULAMA ALANLARI
Pazarlama Amaçlı Halkla ilişkiler
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, yeni bir ürünü desteklemek, marka yapılandırmak için kullanılabileceği gibi var olan ürünleri yeniden canlandırmak için de kullanılır. Örneğin, yeni üretilen bir otomobil için gazetecileri test sürüşüne davet etmek yeni ürüne yönelik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler örneğidir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, şirketler ve ürünlerini tüketicilerin çıkarları, ilgileri, istekleri ve ihtiyaçları ile bir tutan izlenimler ve bilginin inanılır bir şekilde iletilmesi aracılığıyla tüketicilerin tatmini ve satın almaya cesaretlendirilmesine yö- nelik programların planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi sürecidir (Haris, 1991). Reklamla kıyaslandığında daha düşük Şyatlı ve inanılırlığı daha yüksek olarak algılanır. Mesajlar daha çok gazeteciler aracılığıyla geldiğinden daha inandırıcı bulunur.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin birçok avantajının olmasına karşılık, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinlikleri bazı sınırlılıklara sahiptir. Bu avantaj ve sınırlılıklar, kendi aralarında güvenilirlik, görünürlük ve erişim, maliyet ve kontrol olmak üzere dört gruba ayrılırlar.
Güvenilirlik: Üçüncü şahsın onayı gibi algılanır, yansız olarak algılanır, güven ve güvenilirliği ortaya çıkarır. Kurumsal imaj ve itibar kadar ürün üzerine de odaklanabilir. Marka farkındalığı, marka bilgisi ve marka vaadi inşasına yardım eder. Olumlu Şkirler yaratmak ve bunları güçlendirmek, düşmanca ya da eleştirel Şkirleri sınırlamak, etkisiz hâle getirmek satışlar üzerinde olumlu faydalara sahiptir ve satış liderliği yaratmaya yardım edebilir.
Görünürlük ve erişim: Reklamın erişimini artırır, reklamının yapılmasına izin verilmeyen bazı ürünlerin alıcılarına ulaşılır, reklamın etkin ve verimli bir şekilde ulaşamayacağı bazı hedef kitlelere ulaşır
Maliyet: Kuruluşların ürettikleri ürünler, bunların reklamları ve promosyon faaliyetleri için medyada fazladan yer elde edilir ve bu durum reklam ve promosyon bütçelerini azaltır. Birçok durumda, kitle iletişim araçlarında süre ve zaman satın almaya gerek kalmaz. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin nispi maliyeti, satış artırı- cı çabaların diğer formları ile karşılaştırıldığında düşüktür. Küçük ya da çok küçük bütçeye sahip herhangi bir kuruluş, yardım kuruluşları ve küçük ticari işletmeler için de uygundur
Kontrol: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinlikleri üzerinde kontrol iki bi- çimde ortaya çıkar. Birincisi, duyurumla ilgili kontrol, ikincisi ise diğer etkinliklere ilişkin kontroldür.
Pazarlama Amaçlı Halkla ilişkiler Araçları
Medya bültenleri, medya konferansları, medyaya yönelik toplantı ve davetler, lobicilik, kuruma ve ürüne yönelik promosyon malzemeleri, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler reklamları, sponsorluk ve bağışlar, advertorials, kurumsal kimlik materyalleri, şirket web siteleri, kurum-içi dergiler, müşteriye yönelik dergiler, özel gö- rüşmeler, görüşmeler, fotoğraf çekimleri, konuşmalar, konuşma yazımı ve sunuş- lar pazarlama amaçlı halkla ilişkiler araçları ve etkinlikleri olarak sıralanırlar
Yatırımcı ilişkileri ve Şnansal Halkla ilişkiler
”Yatırımcı ilişkileri, Şnans, iletişim, pazarlama ve menkul kıymetler kanununa uyma konularını içeren bir stratejik yönetim sorumluluğudur.
Şnansal Halkla ilişkiler Etkinlikleri
Şnansal halkla ilişkiler çalışanları bir dizi iletişim etkinliğinden sorumludurlar. Bunları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
Yıllık Rapor: Yıllık rapor şirketin kilit Şnansal iletişim aracıdır. Yıllık rapor, hem basılı hem online versiyon olmak üzere genellikle şunları içermektedir:
işletme tanıtmı: Şirketin ismini, merkez adresini, genel bir iş tanımını ve çalış- maların özetini içerir.
Paydaşlara mektup: Şirketin üst düzey yöneticisinin bir fotoğrafı konulur; geç- miş yılın toplam performansı, endüstriye genel bir bakışı, çevreyi ve şirketin gelecek beklentilerini içerir.
Şnansal incelemeler: Yapılan Şnansal açıklamaların daha geniş bir bütünü içermektedir.
Açıklama ve analiz: Şnansal bakışı tamamlayıcı niteliktedir; Şnansal sonuçları etkileyen faktörlerin genel bir tartışmasını içermektedir.
Yönetim/pazarlama kararı: Yıllık rapor şirketin ürünlerinin ve beklentilerinin genişlemesi konusunda öyküsel bir bölümü de içermektedir.
GraŞkler: Fotoğraşar ve çizimler şirketin yaşamını ve performansını göstermede kritik öneme sahiptirler
Üç Yıllık Rapor: Üç aylık ya da aralıklı raporlar paydaşları kurumsal gelişmelerin kazanımları etrafında, yıllık raporların yanında bir arada tutma işlevini görmektedirler. Genellikle şirketler üç aylık zaman dilimlerindeki performanslarını geçmiş yıllarda aynı dönemdeki performansları ile kıyaslarlar.
Yıllık Toplantı: Yılda bir kez, şirketler paydaşları ile Şrmayı tartışmak üzere toplanmak zorundadırlar. Bu yıllık toplantı özellikle, şirketin bir problemi oldu- ğunda yöneticiler ve paydaşlar arasındaki gönülsüz bir selamlaşma hâlini alır. Bununla birlikte paydaşlar şirketin sahipleridirler ve cevapları hak ederler
Görüşme Çağrıları: Birçok şirket çeşitli gruplarla periyodik olarak telefon yoluyla görüşmeler yaparak kurumun kazancı ile ilgili bilgileri duyurmaktadır.
Medya ilişkileri ve Medya izleme: Canlı yayın yapan Şnansal haber ağları, yatırımcıların pazar hakkında bilgilenmelerine yardımcı olur.
Proxy Mailler: Nadiren de olsa paydaşların oylamaları ile çözümlenebilecek tartışmalara girebilirler. Bu noktada yatırımcı ilişkileri çalışanları ellerindeki mail listeleri ile yönetimin düşünceleri doğrultusunda hızlıca bilgilendirirler
İnternet ve Şnansal Halkla ilişkiler
21. yüzyılda şirketler yatırımcıları kazanmak için internet’i kullanmak zorundadırlar.
• internet, şirketin yatırım bilgilerinin de bulunduğu bir web sayfası ile şirkete geniş bir bakış açısı sağlama olanağı yaratmaktadır
• iyi tasarlanmış bir web sitesi yatırımcılara ve potansiyel yatırımcılara başka yerde karşılaşamayacakları bir hizmet sağlayabilir. Günün herhangi bir saatinde, dünyanın herhangi bir yerinde potansiyel bir yatırımcı bir yatırım olarak şirket hakkında istediklerini öğrenebilir.
• Bütünleşik bir web site ile Şrma yatırımcılarına yönelik mesajlarını daha iyi kontrol edebilir.
• Bu gün yatırımcılar sadece online mekanizmaları kullanarak yatırımlarını yapmamaktadırlar ancak internet’te kişisel yatırımları da takip etmeyi tercih etmektedirler
Medya ilişkileri
Halkla ilişkilerin en önemli çalışma konularından biri olan medya ilişkilerinde de başarının yolu, uzun dönemli tutarlı ve karşılıklı iyi niyete dayalı ilişkilerin kurulmasından geçer
Çalışanlarla ilişkiler
dış hedef kitlelerin yanı sıra, iç hedef kitle olan çalışanlar, bir organizasyonun en önemli hedef kitlesidir
Halkla ilişkilerde Hasar Kontrolü
Organizasyonun imajını savunmada hasar kontrolü iki yolla yapılır: Bunlardan ilki reaktif stratejiler, ikincisi ise proaktif stratejilerdir. ilki olan reaktif strateji, organizasyon bir hata yaptığında ya da tüketici şikayetine sebep olan bir durum ya- şandığında meydana gelir. Proaktif strateji ise genelde pasif değil de aktif bir halkla ilişkiler uygulamasıdır ve sorun çözücülükten çok fırsat arar
HALKLA iLiŞKiLERDE PLANLAMA SÜRECi
Bir halkla ilişkiler çalışması hazırlanırken birbiri ardınca sıralanan bir dizi aşamanın geçilmesi gerekir. Bu aşamaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz
Halkla ilişkiler çalışması oluşturmada izlenmesi gereken aşamaların genel baş- lıkları araştırma ve bilgi toplama, planlama ve programlama, iletişim ve eylem ile değerlendirmeden oluşur. Bu dört ana başlığın açılımlarıyla meydana gelen halkla ilişkilerde stratejik planlama süreci ise (Tablo 3.5) birbirini izleyen şu aşamaları içerir:
Hedefler
Halkla ilişkiler kampanyasının hedeşeri, nasıl bir sonucun arzu edildiğini ifade eder. Hedeşerin başarılı olabilmesi için ölçülebilir, gerçekçi ve ulaşılabilir olması gerekir
Hedef belirlerken göz önünde bulundurulması gereken bazı kurallar vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:
• Hedeşerin halkla ilişkiler hedeşeri olmasına dikkat etmek, • Kurumsal hedeşere öncelik vermek, • Net olmak, • Erişilebilir hedeşer koymak, gerçekleştirilmesi olanaksız hedeşerle zaman harcamamak, • Değerleme yapabilmek için olabildiğince somut ve sayısal hedeşer belirlemek, • Bütçe sınırlarını aşmamak, • Öncelikleri hesaba katmak.
Bir halkla ilişkiler programında ulaşılabilecek hedeşer aşağıdaki ifadelerden biri olabilir:
• Tanınırlığı artırmak, • ilişkileri geliştirmek, • Tercih yaratmak, • imaj değiştirmek, • Yeni bir kimlik oluşturmak, • Güvenilirliği artırmak, • Tüketici, kullanıcı ya da ilgilileri eğitmek, • Sempati yaratmak, • Kamuoyunu herhangi bir konu hakkında bilgilendirmek.
Hedef Kitle
Hedef kitle, halkla ilişkiler çalışması ile içsel ya da dışsal olarak ulaşmak, etkilemek istenen kişileri kapsar. Hedef kitle, kaynak tarafından homojen nitelikler taşı- dığı ve birlikte hareket ettiği varsayılan, ortak sorun ya da amaçları paylaşan ve ortak çıkarlarının bilincinde olan insan gruplarıdır. Bu grupları belirleyen demograŞk, sosyo-ekonomik, kültürel ve kişisel özellikler vardır
Hedef kitle bölümlemesi, kuruluşun iç hedef kitlesi ve dış hedef kitlesi olarak iki başlık altında da incelenebilir.
iç Hedef Kitleler
iç hedef kitleyi oluşturan kişi ya da grupları şu şekilde sıralayabiliriz: Çalışanlar, ortaklar ve yatırımcılar, kuruluş üyeleri, yönetim ekibi, potansiyel çalışanlar, çalışanların aileleri, sendika üyeleri, emekliler ve işten ayrılanlar.
Amaçlar
Amaçları aynı zamanda daha önce açıklanan hedeşere ulaşmayı sağlayacak alt hedeşer olarak da tanımlayabiliriz.
• Amaçlar, halkla ilişkiler çalışmasının strateji ve taktiklerini geliştirmede odak oluştururlar.
• Halkla ilişkiler çalışmasını uygulamada motivasyon ve rehberlik sağlarlar.
• Halkla ilişkiler çalışmasını değerlendirmede kullanılacak sonuç çıktılarını ifade ederler.
iletişim kampanyasının ölçümlenebilir amaçlarını ortaya koyarken atılacak ilk adım, kurumun ya da kuruluşun iş amaçlarını (Tablo 3.8) anlamaktır. iş amaçları- nın anlaşılamaması yapılacak halkla ilişkiler etkinliklerinin amacına ulaşamaması- na sebep olur.
iletişim Stratejileri
iletişim stratejileri, amaçlarda ifade edilen noktalara ulaşmak için iletilecek mesajların ve bu mesajları iletecek araçların neler olacağına karar verme sürecidir. ileti- şim stratejisi, etkinlik stratejisini destekleyerek,
1. Etkinlikle ilgili iç ve dış hedef kitleleri bilgilendirir,
2. Etkinliği benimsemeleri ve desteklemeleri için hedef kitleyi ikna eder,
3. Hedef kitlenin niyetini eyleme dönüştürmesi konusunda ona yol gösterir.
Halkla ilişkiler programında yer alacak bir iletişimde bulunması gereken özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz:
1. inandırıcılık,
2. Mesajın oluşturulduğu şartlar çevre,
3. içerik,
4. Açıklık,
5. Süreklilik tutarlılık,
6. iletişim kanalları,
7. Hedef kitlenin kapasitesi
4.ÜNİTE
PAZARLAMA iLETiŞiMi VE KiŞiSEL SATIf
kişisel satışı bir Şrmanın satış temsilcileri ile aday müşteriler arasında kurulacak ilişkiler yoluyla sipariş alınmasına, müşteri tatminine ve satış sonrası servise yol açan doğrudan iletişim çabaları olarak düşünebiliriz
Pazarlama fonksiyonunun son üçayağı olarak adlandırılır.
Kişisel Satışta insan Unsuru Önemlidir
Satışçı ve müşteriler birbirleriyle yüz yüze iletişim kurarlar. Böylece uzun bir zaman sürecek olan bir ortaklık yaratılır. Örneğin bir bilgisayar sistemi satışçısı sistemin kurulması ve satış sözleşmesinin imzalanması sonrasında da sistemde gerekli modiŞkasyonların yapılmasında yer alacaktır. Arkadaşlık ilişkisi olmasa bile müş- teri ile satışçı arasında bir yakınlık kurulacaktır.
Kişisel Satış Müşterinin Güvenini Geliştirir
Müşteriler tedarikçileri ile bir insan aracılığıyla iletişim kurdukları için tedarikçinin ürünlerine, personeline ve prosedürlerine karşı müşteride güven oluşma potansiyeli çok yüksektir. Şüphesiz ki satış temsilcisinin bu fırsatı pek çok biçimde yakalayamaması durumu da olabilir. Sözgelişi bir ürünün teslim tarihi konusundaki sözlerin tutulmaması ya da ürünü yanlış bir biçimde tanıtmak gibi.
Müşteriler Hemen Hareket Edebilirler
Diğer tutundurma araçlarından farklı olarak kişisel satış müşterilerden arzulanan hareketleri hemen, anında ve aynı yerde elde etmek için çalışır. Örneğin, satış temsilcileri bir siparişi yerine yerleştirebilir, yılın gelecek çeyreği için bir satın alma planı yapabilir, ürün için mağaza içi promosyona karar verebilir
Müşterilere insan Olarak Davranılır
Bir müşteri için önemli olmayan öneriler ve problem çözümleri başka bir müşteri için doğru olabilir. Sadece kişisel satış her bir müşteriye ayrı ayrı odaklanmayı sağlayabilir. Geniş bir açıdan bakıldığında her bir müşterinin ihtiyaçlarını ve problemlerini belirlemek ve bunlara bireysel olarak tepki vermek kişisel satışın “hizmet” yönüdür.
DİKKKKAAAAT
insan unsurunu barındırması ve alıcı satıcı arasında kurulan insani ilişkiler kişisel satışın en önemli yönüdür.
KiŞiSEL SATIŞTA GÖREV VE ROLLER
Günümüz satışçılarının farklı görev ve rolleri aşağıda verilmiştir:
• Müşteri ortağı: Satışçıların sadece kendi şirketlerinin işini bilmeleri yeterli değildir. Kişisel satış görevlileri müşterilerinin sektörünü, işlerini de bilmek zorundadır. Müşterileriyle onlara rekabetçi üstünlük ve kârlılık sağlayacak ortaklıklar geliştirmelidirler.
• Pazarı analiz etme ve planlama: Satışçılar pazarlama çevresindeki deği- şimleri izlemelidir. Rekabeti iyi izleyip; teknolojide, ekonomide, tüketici eğilimlerindeki değişimlere uyum sağlayıp müşterileri tatmin edecek strateji ve taktikler geliştirmelidir.
• Alıcı-satıcı ekip koordinatörü: Çağdaş satışçılar örgütteki pazarlama araş- tırması, mühendislik, Şnans, operasyon ve müşteri hizmeti uzmanlarını kullanarak müşteri problemlerini çözmeyi bilmelidir.
• Müşteri hizmeti sağlama: Müşterilerin tedarikçi Şrmalardan hizmet beklentisi artmıştır ve bu hizmeti tedarikçilerinden alamazlarsa başka bir Şrmadan alacaklardır. Müşteriler problemleri hakkında öneri, teknik yardım, Şnansman desteği ve hızlı sevkiyat beklerler. Satış yapıldıktan sonra da satış- çılar sürekli olarak müşterileri ile temas kurmalı ve sattıkları ürünlerin nasıl performans gösterdiğini izlemelidir
. • Satın alıcı davranışı uzmanı: Müşterilerle daha iyi iletişim kurabilmek ve hizmet verebilmek için satışçılar müşteri satın alma karar süreçlerini ve alı- cıların hangi motivasyonla ürün satın aldıklarını bilmelidir.
• Fırsat yakalayıcı: Tatmin olmamış ya da farkında olunmayan müşteri ihtiyaçları ve potansiyel problemler konusunda bilinçli olan satışçılar müşterilere yeni ürünler, yeni pazarlar ya da yenilikçi pazarlama karmaları tavsiye edebilirler.
• Bilgi toplayıcı: Sahadan merkezî pazarlama birimlerine stratejik ve taktiksel planlama amacıyla bilgi toplamak satışçının görevinin önemli bir parçasıdır
. • Satışları öngörücü: Satış yöneticileri belirli bir pazar ya da bölgede gelecekteki satışları tahmin etmek ve satış kotaları oluşturmak konusunda satış temsilcilerine ihtiyaç duyarlar
• Kıt ürünlerin paylaştırıcısı: Şrmanın ürünlerinin arzı yetersiz ise ve ürün müşteriler tarafından talep ediliyorsa satışçının görevi oldukça zorlaşır. Çünkü satışçının kıt olan ürünleri müşterilere paylaştırmak durumunda kaldığı dönemlerde müşteri ilişkilerini sorunsuz biçimde yönetmesi gerekir.
• Sahada halkla ilişkiler personeli: Satışçılar her gün müşteriler ile uğ- raştıkları için birçok müşteri problemi ile uğraşmak ve çözmek durumundadırlar. Dolayısıyla görevleri insana duyarlılık ve halka ilişkiler becerisi gerektirir.
• Gelişmiş (ileri) satış teknolojisini işine uygulayıcı: Satış gücünün artan maliyetleri nedeniyle satış temsilcileri etkinlik ve verimliliklerini arttırabilmek için en son teknolojiyi kullanmak durumundadırlar.
KiŞiSEL SATIŞIN GEREKLi OLDUĞU DURUMLAR
1. Potansiyel müşterilerin üründen haberdar olmadığı ve haberdar olmalarının kişisel satıştan başka türlü gerçekleşemediği durumlar.
2. Potansiyel müşterilerin satın alma kararlarından önce ürün hakkında ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duydukları ve ürünü derinlemesine bir incelemeye tabi ettikleri durumlar.
3. Potansiyel müşterilerin her birinin amacının birbirinden farklılık gösterdiği ve genelleştirilemediği durumlar.
4. Satın alma kararını birden çok kişinin verdiği durumlar.
5. Potansiyel müşteri sayısının çok az olduğu durumlar.
6. Özel iletişim yöntemlerinin kullanılmaz olduğu ya da etkisiz kaldığı durumlar.
DİKKKAAT
Hizmetlerin soyut yapısı, anlaşılmasının zorluğu ve satın almadan önce bilgi ihtiyacının yoğun olması nedeniyle hizmet sektöründe kişisel satış çok etkili bir araçtır
Yukarıdaki bilgilerden de hareket ederek kişisel satışın pazarlama iletişimi içinde güçlü yönleri şöyle özetlenebilir:
Güçlü yönleri:
• Yüz yüze iletişime dayalı olduğu için müşteriyi ikna etme düzeyinin yüksek olması
• Müşterilere ayrıntılı ve kapsamlı bilgiler verebilme, kolay algılanamayan ürünleri açıklayabilme olanağı sağlaması
• Kişiler arası iletişime ve etkileşime dayalı olduğu için kişileri gözleyebilme ve böylece mesajları kişilerin ihtiyaçlarına uyarlayabilme olanağı sağlaması
• Müşteriler ile satış ilişkisinden arkadaşlık ilişkisine kadar uzanan bir yelpazede ilişkiler kurabilme ve müşterilerle uzun dönemli ilişkileri sürdürebilmeye olanak sağlaması
• Müşterinin yani alıcının satışçıyı dinlemek ve satışçının tekliŞne yanıt vermek için zaman ayırması
• Satışçının müşteriden hızla geri bildirim alması ve dolayısıyla müşterinin tepkisini çabukça değerlendirerek gerektiğinde mesajı değiştirebilme, ayrıntılandırma yoluyla müşteriden daha iyi bir tepki alınabilmesi
Zayıf yönleri:
• Kişisel satış çabaları için diğer iletişim araçlarına göre daha yüksek maliyete katlanılır. Kişisel satış elemanlarının eğitimi, ücretlendirilmesi dışında satış görüşmesi ile ilgili seyahat, konaklama, ağırlama maliyetleri bir müşteriye ulaşmayı çok pahalı hâle getirir.
• Müşterilere yöneltilen mesajların satış elemanları arasında farklılaşabilmesi de önemli bir zayışıktır. Aynı Şrmanın farklı satış temsilcileri şirketi farklı bi- çimde temsil edebilir ki bu da Şrma imajı açısından önemli bir sorun oluş- turur.
• Bir işletmenin satış gücünü oluşturan kişisel satışçıların işe alınmasını, yerleş- tirilmesini, eğitimini ve denetimi içeren satış gücü yönetimi zor bir süreçtir.
• Günümüzde insanlar, reklam gibi kitlesel iletişim faaliyetlerinden rahatsız olabildikleri gibi kişisel satış çabaları da tüketicileri rahatsız edebilmektedir
Kişisel Satış ve Değer Yaratma
Kişisel satış sürecinde iNTERNET müşterilere sunulan hizmetler, programlar ve sistemler müşterinin algıladığı değeğeri arttırabilir
Müşterinin algıladığı değeri arttıran hizmetler
• Ürün teslimi, müşterinin bekleme zamanını azaltmak, vaat edilen sevkiyat zamanından sapmamak, ürünü müşteriye iyi koşullarda ulaştırmak, tam zamanında ulaştırmak, müşteri için stok tutmaya istekli olmak
• Değerli bir uzmanlık sağlayan bire bir satış ziyaretleri
• Ürünün kurulması, satış sonrası destek ve bakım hizmetleri
• Müşteri eğitimi
• Müşteriye kalite kontrolü ve üretim konularında asistanlık yapmak
• Şrmanın ürünü ile müşterinin ürünlerinin bütünleştirilmesine yardımcı olmak
• Müşterinin zorlukla karşılaştığı durumlarda internet sitesi, kullanım kılavuzları ve bedava telefon hatlarıyla yardımcı olmak
KiŞiSEL SATIŞ TÜRLERi
Kişisel satış, perakende satış ve işletmeden işletmeye satış olmak üzere iki kategoriye ayrılabilir
Perakende Satıf
Perakende satış dört kategoride incelenebilir.
1. Dükkân ve mağazalarda satış
2. Kişisel satış ve hizmetler
3. Tele pazarlama
4. Diğer perakende satış faaliyetleri
işletmeden-işletmeye (BtoB) Satıf
Günümüzde özellikle işletmeden işletmeye satış türünde müşterileri ortak olarak görmek onlara satış yapmaktan çok onlarla çalışmak anlamı taşımaktadır. BtoB satışlar ürün özelliklerini ürün faydalarına dönüştürmenin ötesindedir. Satış daha çok müşterinin problemini çözme ve müşteri için stratejinin yerine getirilmesine dö- nüştürülmüştür.
işletmeden işletmeye Satışta Alıcı ve Satıcı ilişkileri
• Tek işleme dayalı satışlar yeni bir ürün satın alma durumunda ortaya çıkar. Satışın karmaşıklık derecesine bağlı olarak satışçı tek bir satış temsilcisi olabileceği gibi pazarlama profesyonellerinden oluşan bir ekip de olabilir. Eğer satış uzun sürecek ise ve önemli bir alanda ise tek bir satışın gerçekleşmesinde bile daha çok sayıda kişi yer alabilir.
• Olaya, duruma bağlı satış işlemlerinde genellikle bir ürünün tedarikçisinin değişmesi söz konusudur. Bilgisayarlar, iletişim donanımları ve imalatla ilgili donanımların satın alınmasında müşteri ürünü satın almadan önce çeşitli tedarikçileri inceler.
• Tekrarlanan işlemler alıcıların düzenli bir temele dayalı olarak ürün satın almaları anlamına gelir. Ham maddeler ve bir makinenin parçalarının satın alınması genellikle iş dünyasında tekrarlanan satış işlemleri şeklinde gerçekleşir. Ürün genellikle daha önce alınan yerden tedarik edilir.
• Sözleşmeye dayalı işlemlerde bir kontrat süresince Şyatın ve ürün ya da hizmetin ulaştırılmasının dengeli olması garanti altına alınır. Sözleşmeye dayalı bir ilişki sayesinde bir sonraki kontrata kadar satıcı rakipleri hakkında endişelenmek durumunda değildir. Bu tür ilişkilerde mümkün oldukça fazla karşılıklı güven oluşturmak gerekir.
• Güvene dayalı ilişki sözleşmelerin de ötesinde bir anlam taşır. iki taraf da beraberce çok iyi çalıştıkları ve karşılıklı olarak bu ilişkiden fayda sağladıkları için aralarında güven ilişkisi oluşur.
• Elektronik veri değişimine (EVD) dayalı ilişkilerde taraşar arasındaki karşı- lıklı güven verilerin paylaşılmasını da içerir. EVD ilişkisi bir şirketin diğer tarafa yani müşterisine siparişleri, satın almaları, sevkiyat bilgisini, üretim verisini ve diğer ilgili materyalleri yönetebilmek amacıyla bu bilgilere tam bir erişim sağlamasıdır.
• Stratejik ortaklık ise daha yakın bir ilişkidir. Amaç iki tarafın faydasına olacak şekilde planlar üzerinde iş birliği yapmaktır. Satıcı başka bir Şrmanın pazardaki pozisyonunu geliştirmek için ürünlerini değiştirecek ya da üretecek yollar arar.
KiŞiSEL SATIŞ SÜRECi
Tipik bir satış süreci aşağıdaki adımları içerir;
ilginin yaratılması: Bu aşamadaki satışçılık faaliyetleri; farkındalık yaratılması, aday müşterileri bulmak, aday müşteriler ile görüşme ayarlamak, şirkete gelen bilgi ve satış amaçlı telefonları incelemek, aday müşterilere bilgi sağlamak ve aday müşterilerde satın almayı etkileyen kişi ve pozisyonları belirlemek.
Satın alma öncesi: Aday müşterilerin yeterliliklerine karar vermek, özellik ve faydaları açıklamak, müşteri ihtiyaçlarını belirlemek, müşteri ile birlikte müşterinin problemini çözmek, ürünün özelliklerini göstermek için demonstrasyon yapmak, Şrmanın sunumunu rakiplerin önerileri ile karşılaştırmak ve dinlemek.
Satın alma aşaması: Şyat tekliŞ vermek, teklif yazmak, sipariş yazmak, ikna etmek, uzlaşmak, satış koşullarını nihai hâline getirmek, satışı kapatmak
Satışın hemen sonrası: Şnansman sağlamak, siparişin aşamalarını takip etmek, ürünü sevk etmek, ürünü kurmak, iadeler ile uğraşmak, kullanıcıları eğitmek, tahsilat yapmak.
Satın alma sonrası ve devamı: Yeni ürünleri tanıtmak, müşteriyle ortaklaşa pazarlama yapmak, stokları izlemek, müşteri hizmeti sağlamak, şikâyetleri ele alıp çözümlemek, müşteriyle bağlantıda kalmak, yenilenen siparişlerle ilgilenmek, uzun vadeli tahsilatları yapmak.
DİKKKAAAT
1. Müşteriler ürün özelliklerini değil ürün faydalarını satın alırlar. Satış sunuşunda özellikle teknolojik ürünler için ürün özelliklerini faydalara dönüştürmek gereklidir.
2. AIDA modeli satış sunuşları dışında reklam, duyurum gibi diğer pazarlama iletişimi çalış- malarında da yol gösterici bir modeldir.
| Konu ile Alakalı Benzer Konular | |||||
| Konular | Yazar | Yorumlar | Okunma | Son Yorum | |
| AÖF İŞLETME - HUKUKA GİRİŞ 1 ÖZET | Neşegül Kaykana | 1 | 4,059 |
11.10.2019, Saat:17:24 Son Yorum: aofnette |
|
| [Final] 4.SINIF İŞLETME HATIRLANAN SORU PAYLAŞIMI | brkozmen | 0 | 3,154 |
13.01.2018, Saat:16:41 Son Yorum: brkozmen |
|
| [Resimli] Aöf Türk Vergi Sistemi 5.Ünite Kitap Özeti | Editör | 0 | 4,196 |
06.01.2018, Saat:00:58 Son Yorum: Editör |
|
| İş Güvenliği 3-4.Ünite Ders Özeti | Editör | 0 | 2,790 |
16.10.2017, Saat:01:53 Son Yorum: Editör |
|
| Aöf İşletme Örgüt Kuramı Ders Özeti | Editör | 0 | 21,026 |
16.10.2017, Saat:01:43 Son Yorum: Editör |
|